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狂卖百亿 东鹏特饮被“捧上神坛”

来源:蓝鲸财经 时间:2024-12-10 17:09 阅读

作者|新消费智库 果子

“东鹏特饮是我加班工作、熬夜打游戏时不可或缺的饮品,喝完精神抖擞,钓鱼的时候我也经常会带上几瓶冰的东鹏,把盖子弄出来装鱼饵。”在社交平台上,一名男性消费者写下了这样的评论。

从卡车司机、外卖员,再到“又累又困”的打工人,没人能逃的过一瓶东鹏特饮。

近期,被称为“打工人续命水”的东鹏饮料发布了最新业绩报告,财报显示,2024年前9个月,东鹏饮料营收为125.58亿元,同比增长45.34%;净利为27.07亿元,同比增长63.53%;扣非后净利为26.63亿元,同比增长77.3%。在2024第三季度,其营收为为46.85亿元,净利为9.77亿元,扣非后净利达到9.56亿元。截止发稿前,东鹏饮料股价为217.97元/股,总市值超千亿。

图片来源:东鹏饮料最新财报

报告期内,其核心大单品“东鹏特饮”,收入为105亿元,占比超83.86%,依旧是当之无愧的支柱产品。“东鹏补水啦”收入为12.11亿元,占比为9.66%,成为新的增长点。

图片来源:东鹏饮料最新财报

很难想象,如今的品类“王者”,曾经也是靠“山寨”起家。20多年前,潮汕人林木勤通过改制接手了濒临破产的国营饮料厂,而后将目光放在了能量饮料市场。彼时,在中国,“红牛”一家独大,但6元的价格,让不少蓝领阶层高攀不起,洞察到商机的林木勤,几乎“复制”了红牛,罐子做得跟红牛极为相似,口味近乎雷同,靠着3块5的价格,东鹏特饮快速扩张。

2019年,东鹏饮料年销售额达到42.09亿元,超越了“乐虎”,渐渐杀出重围,与行业老大的差距逐渐缩小。据尼尔森数据显示,2023年,东鹏特饮在中国能量饮料市场中的销售量占比为43.02%,同比提升6.3个点,份额总和比红牛系高出12.2个点,连续第三年居于市场第一。

这也意味着,东鹏特饮已然取代红牛,成为中国能量饮料行业的一哥。

崛起于巨头缝隙,从山寨小弟到行业第一,东鹏特饮如何干翻红牛、乐虎的?这个从广东起步的地域性饮料品牌,如何利用差异化竞争,做到千亿市值?

靠“模仿+低价+渠道”,最牛“山寨”反超行业老大

要拆解东鹏特饮的扩张策略,红牛是绕不开的一环。

1995年,泰国红牛、泰国天丝与华彬集团成立合资公司,授权中国红牛生产销售红牛系列饮料,从无到有,红牛开创了国内功能性饮料品类的先河。

当时,中国红牛定位为144元一箱,相当于当时普通工薪阶层一周的工资,通过大手笔赞助体育赛事,打出“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”的口号,同时逢店必进,在全国铺设渠道,红牛抓住了国内市场第一批对功能性饮料有感知的消费者。2012年,中国红牛全国销量第一次破百亿元,而后又在2014年突破200亿销售。

图片来源:红牛官方微信公众号

乐虎和红牛的历史起源以及营销策略都很相似,乐虎保留了红牛饮料特有的口感和功效,同时赞助多个体育项目进行品牌推广。

相比于行业老大哥,东鹏特饮起步较晚。

2003年,东鹏饮料从一个小饮料厂起步,逐渐完成改制,主打售卖凉茶、清凉系列饮料,其生意一直不温不火。在当时,接手了东鹏饮料的林木勤发现,功能饮料的购买对象大多是工作状态中的长途司机,但蓝领的收入有限,6元一瓶的价格让不少人消费不起。

体力劳动者更看重产品的效果和价格,而非品牌。那么,能否从已形成用户认知的红牛手中,抢功能性饮料的市场?说干就干,锚定核心用户的“东鹏特饮”就此诞生,东鹏特饮不仅从口味配方上模仿红牛,甚至连广告语都照搬对手——将“困了累了,喝红牛”,改为如今耳熟能详的“困了累了,喝东鹏特饮”。

全方位模仿,但定位仅为红牛的一半不到,同样250ml的容量,东鹏特饮售价为2.5元,500ml容量装的售价为5元。性价比更高的东鹏特饮,打入了以货车司机、建筑工人等为代表的蓝领消费市场,形成了错位竞争。

靠着核心用户踏出第一步后,东鹏特饮放了第二个大招——外包装改动。

红牛一直是易拉罐装,考虑到蓝领的工作环境,一口气喝不完的情况下有防尘需求。于是,东鹏特饮采用了PET塑料瓶,同时加上了防尘盖的标志性设计,这个透明盖子不仅可以用作防尘,还可以用作烟灰缸,这一设计也让东鹏特饮在货架上更具辨识度。后来,这个小盖子相继被用户开发出了更多用法,例如小酒杯、放鱼饵、小物件收纳等。

早期,东鹏特饮坚持只在东莞市场售卖。与红牛“逢店必进”,陈列在最显眼位置的策略不同,东鹏特饮的渠道重心主要在工厂店、加油站、高速公路休息站等能触达核心用户的地方。

2013年,通过请代言人、铺广告的方式,东鹏特饮逐步打开华南市场,逐步成为功能饮料品类中不可忽视的品牌。根据AC Nelson数据,2013年,能量饮料市场同比增长仅36%,但东鹏特饮同期的增长率为100%,并创下华南市场销售支数第一的记录。

在对手犯错时“反扑”,造就百亿级单品

经典战役里赢家的套路,便是先力争自己不犯错误,然后等待对方出错的时候一击制胜。东鹏特饮正是如此。

对东鹏特饮来说,2016年是个至关重要的年份。那一年,红牛的市场份额已经占到70%左右,在中国的营收已达到221亿人民币,风头无两。但不巧的是,华彬集团“红牛”商标使用权恰恰在那一年到期,泰国天丝集团新任董事长许馨雄希望停止续约,但一手将中国红牛塑造成国民品牌的华彬集团并不乐意。

于是,行业老大红牛深陷商标纠纷,华彬集团和泰国天丝就红牛商标归属权问题开始缠斗。

红牛长年累月身陷诉讼战中,同类品牌抓住机会不断发力。在当时,另一强劲的对手乐虎,其营收已大幅领先于东鹏。于是,东鹏特饮开启了品牌年轻化之路,提出“年轻就要醒着挂”,质,并开启数字化转型,推出一元乐享、扫码领红包等活动。

值得一提的是,在功能性饮料行业中,开盖扫码领红包算是东鹏特饮的首创。消费者扫码瓶盖内就可以获得红包,终端商户同时也可以开箱扫码领红包,但红包需要在下次购买才能使用,这么一来,东鹏特饮的复购率有了明显提高。

与此同时,扫码时,C端消费者数据积累到了东鹏的数字化系统里,靠着扫码红包设计,品牌积累了近两亿的私域用户池。

2017年,东鹏特饮开始了全国化、多品类发展的征程。在原有的产品基础上,东鹏推出了500ml大金瓶,填补了市场上大容量产品的空缺,满足不同消费人群的需求,实现快速渗透,同时孵化油柑柠檬茶、陈皮特饮、饮用水等产品,寻找第二增长曲线。

在市场推广上,东鹏饮料开始学习红牛的“招数”,通过贴片广告、综艺冠名、赛事冠名等方式打响知名度。

2017年~2019年,东鹏饮料总营收分别为28.44亿元、30.38亿元和42.09亿元,净利润分别为2.96亿、2.16亿与5.71亿,连续三年业绩增长明显。其中,“东鹏特饮”依旧是拳头产品,收入占总营收的比例分别高达96.19%、94.99%和95.11%。

这几年间,除了红牛,乐虎与东鹏的竞争也异常激烈,但因为隶属于达利食品,达利食品产品线众多,未能集中资源发展乐虎品牌,在售价相近的情况下,乐虎逐渐失去了与东鹏竞争的能力。

如今,中泰红牛商标之争依旧没有落下帷幕,红牛的业绩停滞不前。在对手的沉寂时期奋起直追,东鹏逐渐成长为功能饮料赛道的“巨头”。

陷入“糖分超标”争议,东鹏特饮仍有焦虑

成就了百亿大单品,干出千亿市值的东鹏特饮,并非高枕无忧。

根据中商产业研究院分析,2023年,中国功能饮料市场规模达到1471亿元,预计今年这个数字将增长至1576亿元。功能饮料赛道的盈利能力诱人,也吸引了大批新入局者,元气森林、日加满、健力宝、尖叫等品牌相继冲入市场。

后有追兵,东鹏特饮这个大单品近期也被舆论送上风口浪尖。据媒体报道,《消费者报道》向第三方权威检测机构送检了包括红牛、东鹏、战马、力保健、魔爪、旺旺等多个品牌的饮料综合测,然而,作为重要的抗疲劳成分,东鹏特饮的牛磺酸含量垫底,含糖量却遥遥领先。

“东鹏特饮还是少喝,时不时来上一瓶,现在的我尿酸巨高”、“喝多了痛风,打工人还是要多注意”、“糖份刺客”。社交媒体上,不少用户纷纷开始吐槽。

的确,想要站稳千亿市值,仅凭借一款产品远远不够。为了应对这一挑战,林木勤也曾在公开场合提出:“未来三年,我们必须培育发展出第二增长曲线,我们不能有躺平的心态。”

但观察东鹏特饮的产品拓展,主要策略还是模仿和创新。例如元气森林气泡水风靡市场后,东鹏便推出了东鹏气泡特饮;外星人电解质饮料规模翻倍,东鹏便推出了补水啦电解质饮料;东方树叶走红,东鹏饮料又推出了乌龙上茶,东鹏大咖则对标雀巢瓶装咖啡。

时移势易,或许上个周期的制胜法宝,很难在下一个周期继续驰骋,这些单品并未做出太大水花。

从最新财报看,东鹏饮料“补水啦”的表示还算不错,收入为12.11亿元。但想要成为东鹏的第二增长曲线,复制东鹏特饮的成功,“补水啦”无疑还有很长的路要走。

亮眼的财报背面,家族色彩浓重的东鹏特饮,也陷入大股东频频减持的风波,最近几个月,东鹏饮料公司第二大股东君正投资减持金额超9亿元。去年财报显示,公司12位持股高管中,有8位减持了股份。

想得持续增长,东鹏饮料还需要改变长期形成的跟随战略,谋求多品类发展,把自身护城河构建的更高。

网友看法

1、网友无锡旧影:这玩意确实能提神,开车困了喝几口马上来精神,不过不能经常吃,糖分太高了

2、网友大魔王阿珍:主要是便宜,红牛现在一瓶都要5-6块

3、网友不喜欢看内容:63%医院起码30%

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